一家卖奶茶的店铺,为什么热衷做联名?

发布人:食茂集团浏览次数:25次时间:2020-06-28

喜茶——奶茶界的潮牌

 

喜茶是新茶饮的代表,这个新不仅仅指的是产品新,更是指的品牌运营方面和以前有了很大的不同。现如今喜茶不仅代表着优质奶茶,还代表着时尚。比如之前为配合波波茶产品的推广,喜茶在深圳开出一辆波波巴士,寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球。其周边产品里也上新了波点手机壳和贴纸。这些元素都是年轻人十分喜欢的。


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当不少品牌还在推帆布包时,当不少品牌还在推帆布包时,时尚圈彰显态度的“透明”产品非常火爆,尤其是透明包。比如香奈儿的透明包,被众多时尚人士吹捧。喜茶也推出过同款,售价78元,一经推出就迅速售罄了。可见年轻人有多心水。喜茶的这些活动,时尚的外表下,都是吸引年轻人的“套路”。


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喜茶的管理层员工以90年左右的人为主,负责这些活动策划的,就是个90后,所以在获取年轻人的心上,自然得天独厚。喜茶创始人聂云宸在接受采访时也提到:创业早期并不需要太多所谓的人才,喜茶总部300多人团队中,有大量应届毕业生。年轻人最懂年轻人,团队的基因首先奠定了品牌的气质。


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当然,年轻人也是个很庞大的群体,吸引年轻人不是割韭菜,切中一个群体就够了。喜茶选择的是“追求时尚、有态度”的那一波。据其团队负责人介绍,喜茶一个活动创意的产生通常考虑三个层面。其一,分析用户群,挖掘消费者的群体特征,看看都是一群什么样的人在消费。比如喜茶发现消费群体以追求潮、酷、时尚的年轻人为主,且女性居多。


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其二,了解用户喜好,看看这些潮酷女孩们都喜欢什么,喜欢时尚,就把品牌传达出时尚感。最后,回归品牌和产品,和消费者互动的本质也是为品牌服务,不然就是无意义的,所以要把时尚和产品结合。比如,波点活动,既顺应时尚趋势,其实也是对波波茶的推广,赋予这款产品更多的内涵和趣味。


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又比如,喜茶推出的联名口红。每一个口红的色号都有相对应的产品,莓莓色对应芝士莓莓,西柚色对应满杯红柚,涂的是口红,喝的是喜茶,形成联结。还有透明袋子上更是心机,把原袋子上的英文,替换成“CHEESE IS POWER“(芝士就是力量),彰显态度,也强化了产品。

 

联名背后蕴藏着多少能量?

 

想想抖音的海底捞配方、CoCo网红款,找到一款创意并不难,难度在于如何用年轻人的方式进行表达,这是喜茶的精髓。和消费者产生共鸣,把理念传递给消费者,同时要接地气,和消费者有联系。有态度的年轻人早已厌倦了说教式的强行安利,那样只会让人更反感。喜茶采用的方式是感受输出,讲故事,潜移默化表达一种感觉。


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比如,和Nike北京的联名活动中,采用了《灌篮高手》风的漫画方式呈现内容,立刻让人get到想表达的情绪。Emoji互动中,用表情传达年轻人的态度,替代大声告诉你“我很酷”。这对追求个性、不人云亦云的年轻人很受用。喜茶想做的是年轻消费群体的引领者。


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骄傲的年轻人不喜欢一味讨好自己的人,能让他们追求、崇拜的,是走在他们前面的。所以,引领的好处在于,即使我不够时尚,但提起时尚,我也以你为榜样。这也是为什么年轻人喜欢“晒”喜茶。因为超前才会有稀缺性,因为稀缺性才会有价值。喜茶很少借势节日搞活动,母亲节等热门节日都没有专门策划。

 

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这是为了让消费者保持新鲜感,所以舍弃掉了很多类型相似的跨界活动。一旦确定了“酷、灵感之茶”的品牌文化,就坚持做潮的事情,心无旁骛做好定位。有人说,喜茶是“设计公司”,微信公众号的插画风格,黑金店、粉色店、绿色店,以及最新开出的以圆为灵感的门店风格,视觉输出不断变化更新。

 

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通过设计,一方面完整传递品牌内涵,另一方面它们也是策划中的一部分。整体形象的不断改变和输出,带给年轻人的就是新鲜感。敏感捕捉潮流趋势,灵活表达,俘获年轻人,其实是项系统工程。视觉是品牌和消费者的对话。

 

喜茶做联名除了热度,还有品牌调性

 

我们知道,“联名”二字后面,常常跟的是“疯抢”。而这也是品牌商们如此热衷跨界联动的一个原因。除了刺激销量,其实产品联名的本质是不同品牌间互相借力,寻找并利用对方的商品或品牌的共性,联合创造更高的品牌热度和价值。喜茶的营销活动不追求销量,而是想让更多人了解喜茶品牌的初心。


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简单来讲就是通过联名提高品牌热度和认知度。的确,喜茶的营销活动给Ta带来了很高的热度。喜茶从2017年以来总共登上24次热搜榜,其中2019年达到了爆发式的14次,2020年截至目前也已经达到8次。而喜茶的对手奈雪仅有2次,其它品牌也很少有声音。虽然在喜茶24个热搜话题中,有14条负面新闻,包括多次卫生问题、店员殴打外卖小哥等。但即便如此,这也从侧面说明喜茶在现制茶饮品牌中,始终是最受大众关注的一个。

 

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除此之外,我们可以看到喜茶希望在更多消费场景中获取用户客群。比如喜茶推出联名的日化、彩妆用品,就是希望让消费者在除了购买茶饮之外的场景再度回忆起喜茶这个品牌。不断通过产品特色,进一步强化品牌辨识度,这无疑是一种很聪明的做法。通过联名合作,喜茶还在不断尝试自己的各种IP在其他品类的商业化可能。


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在喜茶的小程序内,标识为百货的页面被置于菜单栏的中心,而其中的商品和周边已经覆盖了零食、节令食品(比如粽子)、杯子、帆布袋、徽章、数码配件等等。在同质化非常严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业,喜茶疯狂的联名营销,成为Ta保持自己竞争优势的一大法宝。尽管芝芝桃桃、多肉葡萄等产品元素早已不够独特。


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它们并不只有喜茶一家在做,甚至不是喜茶的独创,但是通过良好的营销,当消费者想起这些口味,很容易最先想到喜茶这个品牌。喜茶通过联名,将自己变成了一个时尚的,有趣的品牌,而不仅仅是一个卖奶茶的品牌,无疑这可以让喜茶走的更远。其它品牌也可以参考借鉴这种做法。


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